回溯人類近現(xiàn)代商業(yè)史，歷史的前進從來都以變革的形式發(fā)生。從手機的“諾基亞時刻”，到汽車的“新能源時刻”，無一例外。但當(dāng)我們以更長周期的眼光去審視這些變化，就會發(fā)現(xiàn)，比起變化本身，更重要的是那些不變的東西。

回過頭來看，不論是模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，或是組織創(chuàng)新，其第一性必然要圍著經(jīng)濟學(xué)常識第一條——消費者選擇權(quán)，即“人們面臨權(quán)衡取舍”這一軍規(guī)所展開，構(gòu)建、反饋、優(yōu)化，直至進入嶄新的，更高代際的商業(yè)循環(huán)之中。

在當(dāng)下的消費行業(yè)，經(jīng)歷了數(shù)年線上流量的狂飆后，品牌商們終于發(fā)現(xiàn)：在消費者選擇邏輯里，品牌才是永恒的資產(chǎn)。至此，廣告行業(yè)已經(jīng)迎來一輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整：廣告預(yù)算正在從效果廣告回流到品牌廣告。

作為品牌廣告領(lǐng)域的龍頭，分眾傳媒自然也成為了這一趨勢的最大受益者。4月29日，分眾傳媒發(fā)布了2023年年報及2024年一季度。財報顯示，2023年，分眾傳媒實現(xiàn)營業(yè)收入119.04億元，同比增長26.3%。這個數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告大盤的表現(xiàn)。

站在當(dāng)下時點，尋找經(jīng)濟周期變化中的確定性，我們大可將目光更多投向已經(jīng)證明自己的企業(yè)。而業(yè)績持續(xù)高增長的分眾傳媒，無疑是較好的觀察樣本之一

/ 01 / 廣告市場的“阿爾法”

拆解業(yè)績來看，2023年第四季度，公司實現(xiàn)營收32.28億元，同比增長57.1%，顯示出了不錯的韌性。這樣的趨勢也延續(xù)到了一季度。2024年第一季度，分眾傳媒營業(yè)收入為27.3億元，業(yè)績繼續(xù)穩(wěn)步增長。

分眾傳媒的業(yè)績向好，得益于廣告投放需求的穩(wěn)步提升。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2023年廣告市場整體花費上漲6%，其中電梯LCD和電梯海報的廣告花費漲幅領(lǐng)先，分別上漲21%和16.5%。

到了今年，廣告行業(yè)的復(fù)蘇仍在延續(xù)。2024年1-2月廣告市場同比上漲7.5%。2月份廣告市場花費同比上漲12.3%。細(xì)分來看，電梯LCD和電梯海報的廣告花費分別同比增加25.8%和25.1%。這個增速不僅超過了去年同期，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他戶外廣告渠道。

強勢增長的表現(xiàn)，再次證明了一件事情：分眾傳媒在廣告市場是存在“阿爾法”的。一個很重要的原因是，分眾傳媒卡住了廣告行業(yè)最有韌性的市場——日用消費行業(yè)。

從收入端來看，2019-2021年分眾傳媒來自日用消費品行業(yè)的收入呈現(xiàn)增長趨勢，公司3年日用消費品營業(yè)收入分別為41.97/44.98/63.31億元，CAGR 為14.7%。2023年，日用消費品類客戶表現(xiàn)依舊突出，自2017年以來占比逐年提升，2023年占比達(dá)52.8%。

這也幫助分眾傳媒吃到了日用消費廣告投放增長的“紅利”。去年以來，日用消費行業(yè)廣告投放表現(xiàn)積極。從整體廣告市場來看，2023年，化妝品/浴室用品、飲料、藥品的廣告花費有明顯增長，同比增速分別為34%、15.7%和12.3%。

到了今年1-2月，食品、酒精類飲品等快速消費品行業(yè)的戶外廣告渠道投放增長較多，其中酒精類產(chǎn)品增長77.9%；此外，家用電器行業(yè)增投戶外廣告表現(xiàn)突出，花費同比上漲達(dá)294.1%。

日用消費行業(yè)之所以熱衷于投放分眾傳媒，主要還是看重分眾在品牌心智打造上的價值。

一方面，隨著流量紅利的消失，流量成本日益走高，廣告主預(yù)算向品牌回流。根據(jù)凱度報告，一個健康的品牌，品牌資產(chǎn)貢獻70%的銷售額，短期直接轉(zhuǎn)化的銷售額僅為30%。然而過去幾年中，大量企業(yè)卻將這兩項數(shù)據(jù)倒掛。預(yù)算向品牌的回流，意味著在經(jīng)歷效果廣告的瘋狂后，營銷行業(yè)正在回歸正常。

另一方面，分眾電梯媒體擁有主動收視、低干擾、高頻次的特性，在流量日益碎片化的當(dāng)下，一直擁有80%左右的高到達(dá)率。這也是為什么妙可藍(lán)多等眾多消費品牌能夠通過霸屏分眾成功滲透用戶心智的原因。

長期來看，憑借其在品牌廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)勢媒體地位，分眾傳媒有望成為廣告預(yù)算回流品牌周期中的最大受益者。

/ 02 / 兩個增長支點

除了營銷預(yù)算的周期波動外，渠道擴張也是分眾傳媒持續(xù)增長的重要邏輯。

分眾傳媒擁有豐富的一二線城市點位資源。截至2024年3月底，公司電梯電視媒體自營設(shè)備約105.1萬臺，電梯海報媒體自營設(shè)備約157.2萬臺。

持續(xù)優(yōu)化一二線城市點位結(jié)構(gòu)的同時，下沉市場也成為分眾傳媒點位擴張的方向。與過去開拓下沉市場的邏輯不同，新一輪下沉市場開拓主要由需求端驅(qū)動。

無論是消費體量還是消費潛力，下沉市場都正在釋放出其優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計，中國下沉零售市場規(guī)模在2022年達(dá)到了17.6萬億元，且整體增速快于高線城市。這意味著，對消費品牌來說，往下沉市場走是尋找增量的一種優(yōu)選。2022年起，分眾以加盟、參股等形式開拓下沉市場。財報顯示，截至2024年3月底，公司加盟電梯電視媒體設(shè)備約6.5萬臺，覆蓋國內(nèi)125個城市；參股公司電梯海報媒體設(shè)備約39萬臺，覆蓋國內(nèi)70個城市。分眾電梯媒體廣泛直擊一二線城市風(fēng)向標(biāo)人群，其影響力也將助力撬動下沉市場的未來增量空間。

除了下沉布局外，海外市場也是分眾傳媒渠道擴張的又一條主線。2017年，分眾傳媒開始積極布局海外市場，相繼在韓國、新加坡、印度尼西亞等海外市場進行布局，向世界輸出樓宇電梯媒體這一中國原創(chuàng)模式。

目前，海外業(yè)務(wù)已經(jīng)成為分眾傳媒的重要業(yè)務(wù)板塊。從點位數(shù)量看，根據(jù)分眾2023年年報披露的境外媒體資源情況，截至2024年3月底，電梯電視媒體設(shè)備增長至15.4萬臺，較2022年底增長43.9%；電梯海報媒體設(shè)備增長至1.8萬臺，較2022年底增長350%。

從目前看，海外業(yè)務(wù)的增長潛力被極大低估了。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)，2022年，東南亞聯(lián)盟10國GDP總量3.63萬億美元，人口總量6.8億人。算上日本和韓國的人口和GDP數(shù)據(jù)，分眾傳媒的海外布局大致涵蓋了用戶人群在8.5億人以及9.5萬億美元，僅經(jīng)濟規(guī)模就相當(dāng)于國內(nèi)的一半。

巨大的市場潛力，能夠支撐分眾傳媒在相當(dāng)長時間里的成長性。更重要的是，分眾傳媒的海外業(yè)務(wù)已經(jīng)度過了模式驗證階段，盈利節(jié)點可能會比市場想象的更早。

/ 03 / 科技驅(qū)動下的供給側(cè)變革

去年以來，消費復(fù)蘇一直是政策驅(qū)動的重要方向。去年8月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家發(fā)展改革委《關(guān)于恢復(fù)和擴大消費的措施》，進一步滿足居民消費需求，釋放消費潛力。

作為廣告行業(yè)的重要力量，分眾傳媒的優(yōu)勢也明確：精準(zhǔn)的品牌定位與高效的傳播策略。這是此前被證明過無數(shù)次的成功方法論。在長期被外資品牌主導(dǎo)的奶酪市場，妙可藍(lán)多僅花了不到三年時間便成功突圍。

如果說波司登、飛鶴作為老品牌代表，妙可藍(lán)多作為新品牌代表，均以其成功引爆市場印證了分眾的媒體價值，形成案例標(biāo)桿，如今更多在分眾成功的互聯(lián)網(wǎng)品牌案例也同樣值得參考，例如“空刻意面”。作為國內(nèi)“方便意面”品類開創(chuàng)者，空刻意面在線上迅速崛起后，銷量進入瓶頸期。2022年5月，空刻意面在北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州等20多個一二線城市的分眾媒體開啟投放，旨在品牌破圈。

同年雙十一全周期里，空刻在天貓平臺意面類目中的銷售額超過第2名至第5名總和，并成為天貓平臺方便速食類目TOP1，完成里程碑式跨越；當(dāng)年銷量破10億元，同比上漲76.81%。

如果把品牌傳播效率，理解為分眾傳媒最大的優(yōu)勢所在，那么到了AI浪潮中，分眾傳媒這一優(yōu)勢又將得到進一步放大。

分眾傳媒與智譜合作開發(fā)營銷垂類大模型，目前分眾大模型完成部署處于最后階段的內(nèi)測當(dāng)中。從目前看，分眾大模型的價值在于，提升客戶開單率，開拓中小客戶群體。

一方面，AI大模型助力分眾把方法論和思維鏈普適化和傳承，隨著服務(wù)能力的提高有助于 提升客戶開單率，也能夠進一步提升對于此前已成交客戶的服務(wù)質(zhì)量。另一方面，AI大模型可以自動生成廣告文案、圖片等內(nèi)容，助力拓展中小客戶，有望使分眾的客戶群體數(shù)量發(fā)生躍升。

根據(jù)招商證券測算，遠(yuǎn)期AI帶來的增量收入有望超過10億。比起商業(yè)回報，分眾大模型應(yīng)用的意義，在存量的環(huán)境中顯得更為重要和彌足珍貴：通過科技手段，提升了消費行業(yè)品牌營銷的效率。這也高度契合國家對于新質(zhì)生產(chǎn)力的定義。

說到底，新質(zhì)生產(chǎn)力是對供給側(cè)的變革。所謂的供給側(cè)變革，不是僅僅局限于供需關(guān)系上， 核心是通過科技手段，對勞動資料和勞動對象進行更新?lián)Q代，根本訴求是在既定質(zhì)量下提升效率，或在既定效率下提升質(zhì)量。

在增長紅利日益稀缺的當(dāng)下，無論是自身商業(yè)回報，還是行業(yè)效率兩個維度，分眾傳媒都是我們對中國新質(zhì)生產(chǎn)力價值的深度觀察樣本。


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